Duzi reklamodawcy odchodzą od płacenia agencjom za godziny pracy
Model rozliczeń oparty na roboczogodzinach stosuje już mniej niż jedna piąta badanych globalnych reklamodawców. Kolejnym impulsem do zmian ma być sztuczna inteligencja.
Agencjom głównie za czas pracy zespołów płaci dziś 17 proc. badanych dużych reklamodawców. Tak wynika z badania World Federation of Advertisers (otwiera się w nowej karcie) (WFA, międzynarodowej organizacji zrzeszającej reklamodawców) i Agency Mania Solutions, zaprezentowanego 29 września na WFA Forum Connect w Nowym Jorku. W 2011 roku ten model stosowało 54 proc. firm, w 2022 roku 33 proc.
Dane różnią się w zależności od źródła. Wirtualne Media za Marketing-Interactive podają 17 proc., a WFA na swojej stronie 19 proc. Od 2011 roku udział modeli opartych na stałej opłacie lub konkretnych efektach wzrósł z 20 proc. do 35 proc. (według WFA do 33 proc.). Udział modeli łączących wynagrodzenie za pracę z premią za wyniki wzrósł z 9 proc. do 23 proc. (według WFA do 21 proc.).
Badanie objęło 69 międzynarodowych firm z sześciu branż, których łączne globalne wydatki marketingowe wynoszą 147 mld dol. Premie za wyniki najczęściej stosuje się tam, gdzie efekt łatwo zmierzyć: w planowaniu mediów (41 proc. badanych), zakupie mediów (34 proc.) i paid social, czyli płatnych kampaniach w mediach społecznościowych (30 proc.). Wciąż jednak u 64-80 proc. firm, zależnie od dyscypliny, odpowiadają one za mniej niż jedną piątą wynagrodzenia agencji.
Zmianę ma przyspieszyć sztuczna inteligencja (AI). Swoje modele rozliczeń dostosowało do niej już 20 proc. badanych firm, a kolejne 61 proc. zamierza to zrobić. Laura Forcetti z WFA tłumaczy, że narzędzia AI pozwalają agencjom szybciej wykonywać wiele zadań, więc liczba godzin coraz słabiej oddaje wartość pracy.
Widać też różnice regionalne. W USA i Kanadzie model oparty na nakładzie pracy nadal jest najpopularniejszy (38 proc.). Rozliczenia oparte na stałej opłacie lub rezultatach stosuje 44 proc. firm w regionie Azji i Pacyfiku, 32 proc. w Europie i 29 proc. w USA i Kanadzie.
Według badania 89 proc. badanych marketerów uważa, że współpraca z agencjami jest warta swojej ceny. Wystarczającą przejrzystość kosztów i rentowności agencji deklaruje jednak tylko 45 proc. Na ocenę współpracy bardziej niż bodźce finansowe wpływają jakość briefu, wzajemne zaufanie i szacunek oraz rzetelna informacja zwrotna. Dla działów marketingu negocjujących umowy oraz dla agencji i freelancerów oznacza to, że w rozmowach o wycenie coraz większe znaczenie ma jasno określony zakres prac i mierzalny efekt, a mniejsze liczba godzin.