FTC: Amazon zawyżał ceny reklam nawet o 250 proc. w Prime Day
Odtajnione fragmenty skargi pokazują, ile mieli dopłacać reklamodawcy w latach 2021-2023. To istotne dla firm, które porównują bieżące kampanie z tamtymi sezonami.
Federalna Komisja Handlu USA (FTC) i prokuratorzy generalni 22 stanów złożyli w czwartek 5 listopada uzupełnioną, w dużej części odtajnioną skargę przeciwko Amazonowi. Według niej firma w zwykłe dni podnosiła ceny reklam w swojej wyszukiwarce nawet o 50 proc. ponad wynik aukcji. W Prime Day (doroczna wyprzedaż Amazona dla członków programu Prime) i Black Friday dopłaty miały sięgać 250 proc. Informacje pochodzą z komunikatu FTC (otwiera się w nowej karcie) oraz z omówienia skargi w Search Engine Journal.
Pierwotny pozew złożono 31 sierpnia 2026 w Sądzie Okręgowym dla Zachodniego Dystryktu Washington. Dotyczy niejawnej ceny rezerwowej (soft reserve price). Ten mechanizm aukcji mógł podnosić końcowy koszt kliknięcia (CPC) powyżej poziomu, jaki dałyby oferty konkurentów.
Odtajnione fragmenty podają przykłady z lat 2021-2023:
- w sezonie świątecznym 2021 średni CPC wzrósł o 20 proc., a u części reklamodawców o ponad 200 proc.,
- w sezonie świątecznym 2022 dopłaty miały przynieść 87 mln dol. (ok. 320 mln zł) dodatkowego przychodu,
- w Prime Day 2023 jeden duży reklamodawca z branży spożywczej zapłacił o ponad 100 proc. więcej, a Amazon wewnętrznie przyznawał, że podwyżki obniżyły jego zwrot z wydatków reklamowych (ROAS) i niszczyły wyniki kampanii.
Skarga cytuje też e-mail szefa Amazon Ads o potrzebie uzyskania co najmniej 40 mln dol. dzięki cenom rezerwowym, by w 2023 r. domknąć plan finansowy. Według FTC menedżer konta odpowiedział reklamodawcy, który pytał o zmianę aukcji, że w aukcji nic się nie zmieniło, a wzrost CPC wynika z większej konkurencji. FTC uznaje tę odpowiedź za wprowadzającą w błąd.
Amazon zaprzecza, że oszukiwał reklamodawców. Twierdzi, że reklamodawcy nigdy nie płacą więcej niż ich maksymalna stawka. Według Marketing Dive firma wskazuje też, że w latach 2019-2024 CPC dla Sponsored Products (reklam produktów w wynikach wyszukiwania Amazona) po uwzględnieniu inflacji się nie zmienił, a konwersje wzrosły o 24 proc. Do nowych szczegółów Amazon publicznie się jeszcze nie odniósł. Zarzuty nie zostały rozstrzygnięte przez sąd.
Search Engine Journal radzi firmom reklamującym się na Amazonie, by przed Black Friday przejrzały dane CPC i ROAS z sezonów 2021-2023, bo mogły być zawyżone przez zarzucane dopłaty, a w bieżących kampaniach śledziły koszt kliknięcia osobno od współczynnika konwersji.