Agenci AI na zakupach: wielka obietnica, skromne wyniki

Shopify otworzyło katalog dla agentów AI, OpenAI sprzedaje reklamy w ChatGPT, a polskie sklepy prawie w ogóle nie są na to gotowe. Sprawdziliśmy, ile handel agentowy dziś realnie daje i co sklep może zrobić, żeby nie przepłacić za modę.

Handel agentowy (ang. agentic commerce) to zakupy, w których oprogramowanie oparte na modelu językowym samo wyszukuje, porównuje i kupuje produkt za klienta. Branża mówi o nim jak o kolejnym wielkim przełomie. Zestawiliśmy trzy świeże źródła danych: autorski test modeli AI na katalogu Shopify, pracę naukową o reklamach w ChatGPT i polski audyt gotowości sklepów. Na razie z tych danych wynika raczej obraz eksperymentu niż sprawdzonego kanału sprzedaży.

Miliard produktów otwartych dla agentów

13 października 2026 Shopify uruchomiło Shop MCP. MCP (Model Context Protocol) to standard łączenia agentów AI z zewnętrznymi usługami. Przez jedno takie połączenie agent może przeszukiwać katalog z ponad miliardem produktów, budować koszyk i płacić przez Shop Pay. Do samego wyszukiwania nie potrzebuje nawet klucza API, czyli indywidualnego dostępu wydawanego przez platformę.

Według opracowań branżowych sklepy na Shopify stają się „gotowe na agentów” domyślnie, a kanału Shop nie da się całkowicie wyłączyć. Dla sprzedawcy oznacza to, że agenci i tak zobaczą jego ofertę. Otwarte pozostaje pytanie, czy coś z niej wybiorą.

Ten sam koszyk, trzy różne wybory

Slobodan Manic, autor testu opublikowanego w Search Engine Journal, dał trzem modelom Claude (Haiku 4.5, Sonnet 5 i Opus 5) te same listy 20 produktów z katalogu Shopify i to samo krótkie polecenie: wybierz jeden produkt dla klienta. W sumie zebrał 1 980 wyborów. Przy sześciu zapytaniach, od plecaka po kawę, modele ani razu nie zgodziły się co do najczęściej wybieranego produktu.

Każdy model był przy tym konsekwentny wobec siebie: ulubiony produkt Sonneta zbierał średnio 94 proc. jego wyborów, Opusa 89 proc., Haiku 67 proc. Haiku i Sonnet ciążyły ku produktom z największą liczbą recenzji. Opus w 222 z 300 uzasadnień nazywał swój wybór „bezpiecznym” i sięgał po wersje uniwersalne, na przykład po kawę średnio paloną (48 razy na 50).

Najbardziej pouczający jest przypadek bidonu marki nobl. Katalog podawał przy nim 5 gwiazdek z 447 221 recenzji, podczas gdy strona produktu pokazywała 6 537, czyli około 68 razy mniej. Haiku i Sonnet wybierały go, powołując się właśnie na tę liczbę, choć nie miały jak jej sprawdzić. W podobny sposób powtarzały hasła z opisów: zwrot „clinically proven” trafił do 63 uzasadnień, z czego 61 razy wprost z opisu produktu.

Test pokazał też wpływ czynników, o których klient się nie dowie. Gdy w ośmiu zapytaniach kosmetycznych przesunięto produkt z pierwszego miejsca katalogu na ostatnie, liczba jego wyborów spadła na przykład u Haiku z 28 do 11 na 80 prób; wyraźny efekt dotyczył jednak tylko części zapytań, m.in. filtra przeciwsłonecznego. Żadne z 480 uzasadnień nie wspomniało o pozycji na liście. Za to w teście filtra przeciwsłonecznego wystarczyło dopisać do zapytania budżet (poniżej 25 dol.) i typ skóry, by modele porzuciły najwyżej stawiany przez katalog produkt za 48 dol. i w 298 z 300 prób wybrały tańszy.

To test ograniczony: tylko modele jednej firmy, bez instrukcji, które dokładają aplikacje zakupowe, i bez prawdziwych zakupów. Wniosek redakcji jest jednak jasny. To, który sklep dostanie zamówienie, zależy częściowo od tego, na jakim modelu działa agent klienta. Tego sklep nie wybiera i nie może tego monitorować, tak jak monitoruje swoje pozycje w Google.

Reklama w ChatGPT na razie przegrywa z wyszukiwarką

Drugą obietnicą jest reklama w asystentach AI. Maximilian Kaiser (Vienna University of Economics and Business) i Christian Schulze (Frankfurt School of Finance & Management) przeanalizowali dane ze 102 witryn reklamodawców z pełnym śledzeniem sprzedaży. W ruchu z USA wizyta z reklamy ChatGPT przynosiła 0,89 dol. przychodu, a wizyta z płatnej reklamy w Google 2,45 dol. Konwersja wyniosła odpowiednio 0,37 proc. i 1,17 proc.

Wśród 87 firm, które kupowały oba rodzaje reklam, 84 zarabiały mniej na wizycie z ChatGPT. Aż 73 nie odnotowały z niego żadnej sprzedaży mimo łącznie 18 726 wizyt. Jeden reklamodawca odpowiadał za 66 proc. wszystkich zakupów z tego kanału. Autorzy wyliczyli tzw. cenę parytetu: przy zwrocie porównywalnym z wyszukiwarką kliknięcie w ChatGPT byłoby warte około 0,26 dol. Tymczasem największe publicznie znane konto płaciło 1,72 dol. za kliknięcie, a OpenAI zaleca start kampanii z maksymalną stawką 3-5 dol. za kliknięcie.

Do tych liczb trzeba podchodzić ostrożnie. Praca jest jeszcze w recenzji, dane kończą się 22 sierpnia, pochodzą od firmy Grips Intelligence, której Kaiser jest doradcą, a reklamodawcy sami zdecydowali o zakupie reklam. Są też korzystniejsze dane: OpenAI podało trzykrotny zwrot z wydatków u jednego sklepu w ciągu 28 dni, a według DoubleVerify koszt pozyskania klienta u Weight Watchers był o 15,3 proc. niższy od zakładanego punktu odniesienia. To jednak pojedyncze przypadki i inne wskaźniki, których nie da się wprost porównać z danymi z badania.

Polskie sklepy nie wpuszczą agenta do kasy

Po polskiej stronie punktem odniesienia jest „Agentic Readiness Index 2026” firmy Digitree Group, wydany pod patronatem honorowym IAB Polska. To raport firmowy, ale oparty na audycie infrastruktury technicznej, a nie na deklaracjach. W sierpniu 2026 sprawdzono 1 665 polskich sklepów: 97,7 proc. dostało najniższe oceny D lub F, a ocenę A tylko 28. Średni wynik to 21,2 pkt na 100, wobec 29,1 pkt w próbie 395 sklepów europejskich.

Polskie sklepy zwykle wpuszczają boty AI, ale 94 proc. nie podaje cen i dostępności w formacie czytelnym dla maszyn. Obsługę koszyka przez AI umożliwia 38 sklepów, a manifest UCP (Universal Commerce Protocol, standardu opisującego zakupy przez agentów) ma 37.

Z tych danych wynika, że agent zwykle znajdzie produkt w polskim sklepie, ale nie dokończy za klienta zakupu.

Te zaległości trzeba jednak zestawić ze skalą zjawiska. Według Boston Consulting Group odesłania od zewnętrznych agentów stanowiły u europejskich sprzedawców pod koniec 2025 mniej niż 1 proc. wizyt; firma szacuje, że może to być do 5 proc. w latach 2026-2027. Problem jest więc realny, ale ruch, który sklepy dziś przez niego tracą, jest niewielki.

Co sklep może zrobić bez przepłacania

Nasz wniosek: handel agentowy jeszcze nie działa jak dojrzały kanał sprzedaży, a reklama w ChatGPT na razie nie broni się wynikami. Nie znaczy to, że można go zignorować. Większość zmian, które przygotowują sklep na agentów, porządkuje też dane dla wyszukiwarek i porównywarek, więc nie są inwestycją w samą modę.

• Sprawdź, co katalog lub feed produktowy pokazuje maszynie: ocenę, liczbę recenzji, opis i cechy.
• Udostępnij ceny i dostępność w danych strukturalnych, np. w formacie JSON-LD (zapisie danych o produkcie czytelnym dla wyszukiwarek i agentów).
• Pisz opisy słowami, którymi klienci opisują swoje potrzeby, a nie hasłami.
• Usuń z opisów twierdzenia, których nie obronisz, bo agent powtórzy je klientowi jako fakt.
• Przepuść swoją kategorię przez kilka modeli razem z ofertą konkurencji i zobacz, co wybierają.

Przed zakupem reklam w asystentach AI policz próg opłacalności na własnych danych, a nie na obietnicach platformy.