Odpowiedź zamiast listy linków: co to znaczy dla ruchu na stronie firmy

ChatGPT od tego tygodnia odpowiada wykresami, mapami i prostymi aplikacjami, a badacze Google DeepMind wykazali, że jeden model może układać ranking bez osobnego indeksu. Sprawdziliśmy, które decyzje marketingowe podjąć już teraz, a z którymi poczekać.

Przez dwie dekady droga klienta z wyszukiwarki wyglądała podobnie. Wpisywał pytanie, widział listę linków, klikał i trafiał na stronę firmy, gdzie czekały opis oferty, porównywarka albo kalkulator. Na tym schemacie stoją budżety SEO (pozycjonowania w wynikach wyszukiwania), lejki sprzedażowe i raporty o ruchu.

Dziś widać dwa sygnały, że lista linków traci rolę pierwszego punktu kontaktu. Pierwszy to funkcja, którą OpenAI właśnie udostępnia użytkownikom ChatGPT. Drugi to praca naukowa, która pokazuje, dokąd może zmierzać wyszukiwarka Google. Mają zupełnie inną wagę, więc omawiamy je osobno.

ChatGPT buduje narzędzie w oknie rozmowy

OpenAI 7 października udostępniło model GPT-6 i funkcję Intelligent UI. Chatbot sam dobiera formę odpowiedzi: zwykły tekst, wykres, formularz, mapę, interaktywny diagram albo proste narzędzie. Wśród pokazanych przykładów był plan niedzielnego obiadu przeliczający składniki według liczby gości, trasa samochodowa na mapie z proponowanymi przystankami, kalkulator oszczędności emerytalnych i dzielnik rachunku w restauracji. Interfejs powstaje stopniowo, w trakcie generowania odpowiedzi, a użytkownik nie musi przechodzić na żadną zewnętrzną stronę.

Funkcja trafiła najpierw do planów Plus, Pro, Business i Enterprise (w tym ostatnim zależnie od ustawień administratora), a od 8 października do bezpłatnej wersji i planu Go. Płatne plany działają na modelu GPT-6 Sol, darmowe na GPT-6 Luna. Według OpenAI z ChatGPT korzysta ponad 1,2 mld osób tygodniowo.

Dla firm to oznacza jedno: kalkulatory, konfiguratory i porównywarki, które wiele serwisów trzyma jako magnes na ruch i kontakty handlowe, chatbot potrafi teraz złożyć na miejscu. Zbiegło się to z rozwojem reklam w ChatGPT. Dwa dni wcześniej, 5 października, OpenAI zapowiedziało wizualny format reklam, testowany najpierw przy generowaniu obrazów. Firma deklaruje, że treści sponsorowane będą wyraźnie oznaczone i oddzielone od odpowiedzi. Nasz wniosek: rozmowa z chatbotem staje się miejscem, w którym zapada decyzja zakupowa, a za obecność w nim coraz częściej będzie się płacić.

Ranking bez indeksu: na razie dowód na papierze

Drugi sygnał pochodzi z pracy „Autoregressive Ranking: Bridging the Gap Between Dual and Cross Encoders”, opublikowanej 9 stycznia 2026 przez badaczy Google DeepMind. Dziś wyszukiwarki działają dwuetapowo: szybki mechanizm wybiera kandydatów z indeksu (uporządkowanej bazy stron), a wolniejszy układa ich kolejność. Autorzy dowodzą, że jeden model językowy może układać ranking dowolnej liczby dokumentów bez osobnego indeksu. Dokument nie jest w nim adresem URL, tylko krótkim kodem, który model generuje tak jak słowa.

Eksperymenty są skromne. Badacze dotrenowali Mistral-7B, a nie model najwyższej klasy. Kandydaci byli podawani modelowi w poleceniu, więc było to porządkowanie gotowej listy, a nie przeszukiwanie całej sieci. Test zakupowy objął 310 przykładów. Na bazie WordNet (około 82 000 angielskich pojęć) odsetek właściwych wyników na pozycjach od drugiej do piątej (recall) wzrósł z poziomu 50-60 proc. do około 95 proc., ale jedna z konfiguracji gorzej wskazywała najlepszy wynik na pierwszym miejscu. Nikt nie zastąpił tym mechanizmem indeksu wyszukiwarki.

Praca jest jednak kolejnym krokiem w linii badań Google z 2021 i 2022 roku. Duane Forrester, który omówił ją w Search Engine Journal, zwraca uwagę na konsekwencję: model generuje krótką listę metodą przeszukiwania wiązki (beam search), czyli trzyma tylko kilka najbardziej prawdopodobnych wyników. Jeśli wiązka ma dziesięć miejsc, jedenasta pozycja nie jest słaba - po prostu nie istnieje. Widoczność staje się zero-jedynkowa. Forrester sam nazywa to świadomą spekulacją i ujawnia, że założył firmę CitationIQ, która mierzy widoczność w AI, więc ma w tej zmianie interes. Krytycznych głosów wobec jego tez nie znaleźliśmy, ale nie znaleźliśmy też komentarzy samych badaczy Google.

Spadek kliknięć widać już w danych

Nawet bez nowej architektury ruch z wyszukiwarki już maleje. Według SparkToro w pierwszych czterech miesiącach 2026 roku 68,01 proc. wyszukiwań w Google w USA zakończyło się bez kliknięcia w żadną stronę, wobec 60,45 proc. w 2024 i 49 proc. w 2019. Ahrefs, porównując 300 tys. słów kluczowych w grudniu 2023 i grudniu 2025, wyliczył, że przy podsumowaniu AI Overviews (odpowiedzi generowanej przez AI nad wynikami) CTR, czyli odsetek kliknięć, pierwszego wyniku spada z 7,3 do 1,6 proc. Pew Research Center na próbie około 68 000 zapytań odnotował kliknięcia w 8 proc. przypadków z podsumowaniem AI i w 15 proc. bez niego.

Najmocniej odczuwają to wydawcy: według Chartbeat ruch z wyszukiwarki Google do serwisów informacyjnych i medialnych spadł o 40,2 proc. między lipcem 2025 a lipcem 2026. Metodologie i okresy się różnią, ale kierunek jest wspólny. Jednocześnie przychody Google z wyszukiwania i pozostałych usług (kategoria „Search & other”) w drugim kwartale 2026 roku wyniosły według Alphabet 63,27 mld dol., o 17 proc. więcej niż rok wcześniej. Pieniądze w wyszukiwarce zostają, maleje natomiast ruch, który oddawała stronom.

Co zrobić już teraz

Intelligent UI jest faktem, praca DeepMind kierunkiem. Dlatego teraz opłacają się kroki tanie i odwracalne, które przydadzą się w obu scenariuszach:

• mierzyć obecność marki w odpowiedziach ChatGPT i AI Overviews obok pozycji i wizyt, żeby mieć punkt odniesienia na później,
• przejrzeć strony prawie identyczne, na przykład opisy podobnych produktów, i nadać im wyraźnie różną treść,
• uporządkować dane produktowe, specyfikacje i ceny tak, by maszyna mogła je jednoznacznie odczytać,
• utrzymać techniczne SEO, bo od niego zależy, czy systemy AI w ogóle sięgną po treść,
• inwestować w treści, których chatbot sam nie wygeneruje: własne dane, badania, doświadczenia klientów.

Poczekać warto z przebudową całej strategii pod jedną pracę badawczą i z drogimi usługami obiecującymi gwarantowane miejsce w odpowiedziach AI. Rezygnacja z SEO też byłaby błędem: to nadal fundament, na którym opierają się odpowiedzi generatywne.

Odpowiedź na pytanie z tytułu jest więc spokojniejsza, niż sugerują nagłówki o końcu SEO. Strona firmy nie znika, ale przestaje być jedynym miejscem pierwszego kontaktu. Wygrają firmy, które zaczną mierzyć obecność w odpowiedziach, zanim lista linków stanie się tylko wewnętrznym krokiem algorytmu.