Pierwsze miejsce w Google, które nie daje kliknięć. Jak dziś mierzyć SEO?

Wydawcy z sieci Chartbeat stracili w rok 40 proc. ruchu z Google, a Search Console potrafi w tym samym czasie pokazywać ich strony na pozycji 1. Sprawdziliśmy, dlaczego tak się dzieje i co raportować zarządowi zamiast rankingów.

Ruch z Google spada, i to coraz szybciej

Chartbeat, firma sprzedająca wydawcom narzędzia analityczne, opublikowała raport „2026 Publisher Playbook”. Według niego ruch z wyszukiwarki Google w sieci jej klientów spadł między lipcem 2025 a lipcem 2026 o 40,2 proc. Rok wcześniej spadek wynosił 21,9 proc. Jeszcze mocniej przyspieszył Google Discover (kanał polecanych treści w aplikacji Google): z 6,6 do 34,3 proc. W lipcu 2024 wyszukiwarka dawała w tej sieci około 9 proc. odsłon, w lipcu 2026 już tylko 5 proc.

Do tych liczb trzeba podchodzić ostrożnie. Sieć Chartbeat składa się głównie z serwisów newsowych, raport nie podaje liczby witryn, a Search Engine Journal zwraca uwagę, że nie wiadomo, czy roczne spadki dotyczą liczby odsłon, czy udziału kanału. Kierunek potwierdza jednak Graphite, inna firma analityczna zajmująca się SEO (optymalizacją stron pod wyszukiwarki). W danych ze stycznia 2026, cytowanych przez Search Engine Land, ruch z Google u wydawców spadł o 38 proc. rok do roku.

Te same dane pokazują, że cały ruch organiczny w USA stracił tylko 2,5 proc., a największe serwisy nawet lekko urosły. Spadki koncentrują się w serwisach średniej wielkości i u wydawców. Najlepiej radzą sobie marki, do których ludzie wchodzą bezpośrednio, bez pośrednictwa wyszukiwarki.

Dlaczego „pozycja 1” w podsumowaniu AI bywa złudzeniem

Google Search Console, bezpłatne narzędzie do śledzenia widoczności strony w wyszukiwarce, w uproszczony sposób liczy pozycje w AI Overviews, czyli odpowiedziach generowanych przez AI nad wynikami. Cały blok podsumowania dostaje jedną pozycję. Ponieważ zwykle stoi nad wynikami organicznymi, każdy link w jego wnętrzu trafia do raportu jako pozycja 1.

Tak samo liczona jest wyeksponowana karta pod pierwszym zdaniem odpowiedzi i link schowany pod przyciskiem „Pokaż więcej”. Szansa, że ktoś kliknie jedno i drugie, jest zupełnie inna, ale w raporcie oba miejsca wyglądają identycznie. John Mueller, Search Advocate w Google, przyznał na Reddicie, że śledzenie tradycyjnych rankingów dla funkcji AI trudno zrobić w sposób użyteczny.

Średnia pozycja dokłada kolejny problem. Search Engine Journal podaje przykład: strona jest na pozycji 1, gdy pojawia się podsumowanie AI, i na 19, gdy go nie ma. Jeśli oba przypadki zdarzają się równie często, raport pokaże zgrabną średnią 10, która nie odpowiada niczemu, co naprawdę widzieli użytkownicy.

Wyświetlenia naliczane automatycznie, kliknięcia coraz rzadsze

Druga pułapka dotyczy wyświetleń. Link w domyślnie widocznej treści podsumowania dostaje wyświetlenie w chwili załadowania strony, nawet jeśli użytkownik przeczytał pierwsze zdanie i wyszedł. Linki za „Pokaż więcej” nie dostają go wcale, dopóki ktoś nie rozwinie sekcji.

Tak liczone wyświetlenia psują CTR, czyli odsetek wyświetleń zakończonych kliknięciem. Seer Interactive, agencja SEO, odnotowała spadek CTR przy zapytaniach z podsumowaniem AI z 1,76 do 0,61 proc. Według Search Engine Journal ten spadek w dużej mierze wynika z tego, że Search Console nalicza wyświetlenia automatycznie, co zawyża mianownik.

Zachowania użytkowników też się jednak zmieniają. Pew Research Center przeanalizował w marcu 2025 rzeczywiste przeglądanie sieci przez 900 dorosłych Amerykanów. Gdy pojawiało się podsumowanie AI, tradycyjny wynik klikano w 8 proc. wyszukiwań, bez podsumowania w 15 proc. Link w samym podsumowaniu klikano w 1 proc. przypadków. Podsumowanie pojawiało się wtedy przy około 18 proc. wyszukiwań, a według danych przytaczanych przez Search Engine Journal obecnie przy 21 proc., częściej przy zapytaniach w formie pytania.

Producenci narzędzi SEO podają jeszcze wyższe spadki. Ahrefs szacował w grudniu 2025, że przy podsumowaniu AI CTR strony z pierwszego miejsca w wynikach jest średnio o 58 proc. niższy. Sistrix w lutym 2026 wskazywał spadek CTR na pierwszej pozycji z 27 do 11 proc. To szacunki firmowe, których metodologii nie da się niezależnie sprawdzić.

Więcej linków w odpowiedziach AI nie musi oznaczać więcej wizyt

Google od stycznia 2026 kilka razy zapowiadało więcej linków w odpowiedziach AI. 21 września 2026 Peec AI, firma analizująca wyszukiwanie oparte na AI, pokazała wykres, według którego odsetek podsumowań z linkiem zewnętrznym w tekście odpowiedzi wzrósł z niemal zera przed 11 września do 26,2 proc. 20 września. Wykres nie podaje wielkości próby, rynków ani urządzeń, więc nie wiadomo, czy zmiana wynika z decyzji Google, czy ze zmiany sposobu zbierania danych.

Tego samego dnia praktyk SEO Gagan Ghotra opublikował nagranie, na którym podkreślony tekst w podsumowaniu prowadzi nie na stronę, lecz do AI Mode, czyli trybu rozmowy z AI w wyszukiwarce. Opisał to jako test Google. Nagranie dotyczy jednego wyszukiwania i nie wiadomo, jak często Google pokazuje taki link. Jeśli Search Console uzna go za zawężenie zapytania (link uruchamiający nowe wyszukiwanie), strona nie dostanie ani kliknięcia, ani wyświetlenia; dokumentacja Google tego nie rozstrzyga.

Nowy raport generative AI w Search Console, udostępniony wszystkim witrynom 31 sierpnia 2026, pokazuje wyłącznie wyświetlenia w AI Overviews i AI Mode. Kliknięcia z funkcji AI są wmieszane w ogólny raport wyszukiwania.

Przy obecnych narzędziach Google nie da się więc ustalić, ile wizyt przynosi obecność w podsumowaniach AI. Da się natomiast sprawdzić, co dzieje się na własnej stronie.

Co raportować zarządowi zamiast rankingów

Search Engine Journal proponuje traktować widoczność w AI jako proste pytanie „czy marka jest cytowana”, a skuteczność oceniać po wskaźnikach, których nie zniekształca sposób liczenia wyświetleń. Na tej podstawie zestawiliśmy wskaźniki do raportu dla zarządu:

• wizyty z wyszukiwarki i ich zmiana rok do roku, w podziale na strony,
• zapytania ofertowe, zapisy i sprzedaż przypisane do ruchu organicznego,
• obecność marki w podsumowaniach AI jako odpowiedź tak lub nie, bez średniej pozycji,
• ruch bezpośredni i liczba lojalnych czytelników lub klientów.

Ostatni punkt dobrze ilustrują dane Chartbeat. Czytelnicy lojalni, czyli odwiedzający serwis co najmniej 8 z ostatnich 16 dni, generowali średnio 14,98 mld odsłon miesięcznie w 2024 i 15,02 mld w 2026. Powracających czytelników ubyło jednak o 8 proc., a nowych o 14 proc., więc stabilność dotyczy tylko najwierniejszej grupy. Rósł też udział ruchu bezpośredniego (z 13,5 do 15,9 proc.) i dark social, czyli linków przesyłanych w prywatnych wiadomościach (z 7,1 do 11,3 proc.).

Chartbeat radzi traktować SEO jako jeden z kilku kanałów i przenosić zasoby na odbiorców, na których firma ma większy wpływ. To rekomendacja firmy sprzedającej narzędzia analityczne, ale nasz wniosek jest podobny: pozycja w Search Console przestała być wiarygodną miarą sukcesu. Zarząd, który dostaje raport z „pierwszymi miejscami”, może nie zauważyć, że klientów z wyszukiwarki ubywa. Bezpieczniej pokazywać mu wizyty, konwersje i ruch, który firma zbudowała sama.