Reklama w ChatGPT daje sklepom mniej przychodu niż Google Search
Badanie porównuje zwrot z reklam w czacie AI i w wyszukiwarce na danych o sprzedaży ze 102 sklepów internetowych. Praca nie przeszła jeszcze recenzji naukowej, ale daje punkt odniesienia firmom, które rozważają przesunięcie budżetów.
Maximilian Kaiser (Vienna University of Economics and Business) i Christian Schulze (Frankfurt School of Finance & Management) opublikowali w październiku 2026 roboczą wersję badania „Can Advertising Fund Free AI?”. Wynika z niego, że w ruchu z USA wizyta z płatnej reklamy ChatGPT przyniosła sklepom średnio 0,89 dol. przychodu, a wizyta z płatnej reklamy Google Search 2,45 dol. Konwersja, czyli odsetek wizyt zakończonych zakupem, wyniosła odpowiednio 0,37 proc. i 1,17 proc. Praca czeka na recenzję, a jej wyniki opisał m.in. Search Engine Journal (otwiera się w nowej karcie).
Autorzy analizowali dane z Google Analytics od 29 czerwca 2025 do 22 sierpnia 2026. Reklamy w ChatGPT ruszyły w USA 9 lutego 2026, a Unia Europejska, gdzie pojawiły się dopiero 24 sierpnia, posłużyła jako grupa porównawcza. Dane bezpłatnie udostępniła firma Grips Intelligence, której doradcą naukowym jest Kaiser.
Spośród 87 reklamodawców kupujących w USA oba rodzaje reklam 84 zarabiało mniej na wizycie z reklamy ChatGPT niż na wizycie z reklamy w wyszukiwarce. 73 nie miało z tych reklam żadnej sprzedaży mimo łącznie 18 726 wizyt. Jeden reklamodawca odpowiadał za 66 proc. wszystkich zakupów z reklam ChatGPT.
Autorzy wyliczyli, że reklama w ChatGPT dawałaby zwrot równy wyszukiwarce przy koszcie kliknięcia (CPC) około 0,26 dol., z szacunkowym przedziałem od 0,05 do 0,57 dol. Największe publicznie znane konto reklamowe płaciło 1,72 dol. za kliknięcie, co wynika z 15 dni wydatków podanych przez agencję Opascope. OpenAI zaleca start kampanii z maksymalną stawką 3-5 dol.
Dane liczone według innych wskaźników są korzystniejsze dla OpenAI. Firma podała 31 sierpnia, że jeden sklep internetowy uzyskał w 28 dni trzykrotny zwrot z wydatków reklamowych, a według DoubleVerify koszt pozyskania klienta dla Weight Watchers był o 15,3 proc. niższy od jego punktu odniesienia. Zarazem OpenAI przyznaje, że nie ma jeszcze ogólnych wskaźników skuteczności swoich reklam. Badanie jest obserwacyjne: reklamodawcy sami zdecydowali o zakupie reklam w ChatGPT, więc wyniki opisują ich rezultaty, ale nie dowodzą, że to reklamy je spowodowały. Dane obejmują też tylko ostatnie kliknięcie przed wizytą.
Firmy mogą policzyć próg opłacalności na własnych danych: przychód z wizyty z ChatGPT trzeba podzielić przez przychód z wizyty z wyszukiwarki i pomnożyć przez własny koszt kliknięcia w Google.