Mierzenie widoczności w AI: mało dowodów, coraz mniej niezależnych danych

Asystenci AI przynoszą ułamek ruchu z Google, a popularne wskaźniki widoczności w AI nie przechodzą podstawowych testów jakości danych. Jednocześnie platformy przejmują kontrolę nad danymi, od których zależą niezależne narzędzia.

Panele pokazujące „widoczność w AI” stały się w tym roku argumentem w rozmowach o budżetach marketingu. Obiecują, że pokażą, jak często marka pojawia się w odpowiedziach ChatGPT czy Copilota i co z tego wynika dla sprzedaży. Zestawiliśmy dane z kilku niezależnych analiz. Wynika z nich, że kanał AI istnieje, ale większość sposobów jego liczenia nie wytrzymuje konfrontacji z danymi.

Dla działu marketingu oznacza to dwa pytania naraz. Pierwsze: ile kanał AI realnie przynosi. Drugie: kto będzie dostarczał liczby, na podstawie których się go ocenia. Google utrudnia pobieranie danych o wynikach wyszukiwania, a OpenAI szykuje własny panel statystyk.

Ruch z asystentów AI to wciąż ułamek ruchu z Google

Marie Haynes, konsultantka SEO (pozycjonowania stron w wyszukiwarkach), przeanalizowała 12 miesięcy danych z GA4 (Google Analytics 4, standardowe narzędzie analityki stron) ze 100 witryn, łącznie ponad 145 mln sesji. ChatGPT przyniósł ruch równy 0,62 proc. ruchu organicznego z Google, a wszystkie modele językowe razem - 0,73 proc. Agencja SEO Works, badając 95 kont GA4 od września 2025 do sierpnia 2026, doszła do podobnego wniosku: ruch organiczny był 39 razy większy niż ruch z asystentów AI.

Najczęściej cytowana liczba dotyczy konwersji. U Haynes odwiedzający z ChatGPT konwertowali na poziomie 13,8 proc., wobec 3,02 proc. dla ruchu organicznego z Google. Jednocześnie Google odpowiadał za 96,5 proc. wszystkich konwersji w jej zbiorze, a ruch organiczny dał ich 27 razy więcej niż wszystkie modele językowe razem. Haynes zauważyła też, że szybki wzrost liczby sesji z ChatGPT skończył się w sierpniu 2025, w okolicach premiery GPT-5.

SEO Works pokazuje znacznie mniejszą przewagę: 7,18 proc. konwersji z AI wobec 6,08 proc. z ruchu organicznego. Na 23 z 63 witryn z wystarczającym wolumenem ruch z AI konwertował gorzej, a w firmach B2B (sprzedających innym firmom) oferujących produkty osiągał zaledwie 0,62 poziomu konwersji ruchu organicznego. Badania różnią się próbą i branżami, więc nie da się ich uśrednić. Pewne jest tylko, że przewaga konwersji z AI nie jest regułą. Najbardziej praktyczne zestawienie z badania SEO Works: wzrost ruchu organicznego o 5 proc. dawał 10,3 dodatkowej konwersji na witrynę miesięcznie, a podwojenie ruchu z AI - 6,6.

Ukryty wpływ AI wciąż czeka na dowód

Zwolennicy mierzenia widoczności odpowiadają, że kliknięcie nigdy nie było celem. Użytkownik widzi markę w odpowiedzi czatu, a potem wpisuje jej adres albo szuka nazwy w Google. Kevin Indig, autor newslettera Growth Memo, sprawdził to na 12 kontach GA4. Ruch bezpośredni (wejścia bez rozpoznanego źródła) wzrósł w okresie od stycznia do września o 140,9 proc., ale po odfiltrowaniu sesji bez zaangażowania zmienił się o -1,0 proc. Na jednej witrynie GA4 zarejestrował 409 000 sesji bezpośrednich, z których zaangażowanych było 198. Autor zestawienia w Search Engine Journal ocenia, że to ruch botów, nie klientów.

Indig przeprowadził też 632 testy korelacji na czterech markach, zestawiając tygodniową widoczność w AI z ruchem bezpośrednim i wyszukiwaniami nazwy marki z opóźnieniem od zera do sześciu tygodni. W teście kontrolnym przesunął dane na celowo błędne daty i część fałszywych zestawień korelowała równie mocno jak prawdziwe. Jego wniosek: efekt może istnieć, ale nie udało się go wyizolować. Podobny sygnał daje badanie Ahrefs z maja 2025 na 75 000 marek: widoczność w AI Overviews (podsumowaniach AI w wynikach Google) korelowała ze wzmiankami o marce w sieci na poziomie 0,664, a z wolumenem wyszukiwań nazwy marki tylko 0,392.

Rand Fishkin i Amanda Natividad ze SparkToro w październiku publicznie zapytali, czy widoczność w AI nie jest marketingowym marnowaniem pieniędzy. Żadne z nich nie twierdzi jednak, że AI nie ma znaczenia. Fishkin, za Mikiem Kingiem, proponuje traktować odpowiedzi AI jak kanał wizerunkowy, coś w rodzaju cyfrowego billboardu, i mierzyć je jak billboard. Natividad dodaje, że atrybucji, której nie da się udowodnić, nie należy ufać tylko dlatego, że wydaje się słuszna.

Standard jakości danych, którego większość wskaźników nie spełnia

W maju 2026 AMEC, międzynarodowe stowarzyszenie zajmujące się pomiarem i ewaluacją komunikacji, ogłosiło w Dublinie zasady pomiaru GEO (Generative Engine Optimization, działań zwiększających widoczność marki w odpowiedziach AI). Towarzyszący im dokument o jakości danych, przygotowany pod kierunkiem Roba Keya z firmy Converseon, proponuje cztery pytania do każdego zbioru danych. Przy każdym podajemy, za analizą Search Engine Journal, jak wypadają na nim wskaźniki widoczności w AI:

• Źródło: czy dane pochodzą wyłącznie z oczekiwanych źródeł - boty zawyżające ruch bezpośredni oblewają ten test.
• Dokładność: czy opis danych jest kompletny - wzmianka, cytowanie i rekomendacja bywają liczone jako to samo.
• Realny świat: czy dane odpowiadają zachowaniu ludzi - wskaźniki widoczności nie poruszają się razem z wyszukiwaniami marki.
• Zaufanie: czy dane przekonają kluczowych odbiorców - dyrektor finansowy widzący 0,73 proc. ruchu przestaje słuchać.

AMEC przypomina też, że jednorazowa ocena odłożona na półkę jest dekoracją, a nie zabezpieczeniem. Trzeba jednak odnotować zastrzeżenie: część najbardziej efektownych liczb w dokumencie pochodzi z testu porównawczego sponsorowanego przez Converseon, który sprzedaje rozwiązania tego problemu.

Platformy przejmują liczby

OpenAI według nieoficjalnych doniesień przygotowuje panel dla firm. Juozas Kaziukėnas, analityk rynku e-commerce, opisał 6 listopada na LinkedIn baner, który pojawił się w interfejsie ChatGPT. Panel ma codziennie pokazywać liczbę wyświetleń marki w odpowiedziach i liczbę kliknięć w linki do jej strony. Ma być częścią platformy Business Hub dla firm, które potwierdzą własność biznesu, np. przez połączenie konta ze sklepem na Shopify. Nie pokaże treści zapytań ani danych konkurencji, więc nie wyjaśni, dlaczego wzmianek przybyło lub ubyło. OpenAI oficjalnie tych prac nie potwierdziło. Microsoft od lutego 2026 udostępnia w Bing Webmaster Tools raport cytowań w Copilocie, ale bez liczby kliknięć i bez danych z ChatGPT.

Na drugim biegunie jest SEMSTORM, polska platforma do analizy SEO, która po 13 latach kończy działalność 31 grudnia 2026. Firma wskazuje na kolejne ograniczenia Google: zabezpieczenia przed botami, ukrycie adresów stron za przekierowaniami i limity, przez które na kolejny link trzeba czekać nawet dwie minuty. Mechanizm potwierdzają niezależne źródła branżowe: we wrześniu 2025 Google usunął parametr pozwalający pobrać 100 wyników jednym zapytaniem, a w grudniu 2025 pozwał SerpApi, dostawcę takich danych dla narzędzi SEO.

Firma nie podała, o ile wzrosły jej koszty. Wniosek redakcji: gdy dane o widoczności dostarcza ta sama firma, która o tej widoczności decyduje, niezależna weryfikacja staje się droższa, a panel platformy powie „ile”, ale nie „dlaczego”.

Co zrobić przed kolejnym przeglądem budżetu

Z zebranych analiz wynika kilka praktycznych kroków dla działu marketingu:

• Raportuj ruch z AI jako wskaźnik diagnostyczny, ale nie wyznaczaj na nim celów.
• Policz na własnych danych, co da 5 proc. wzrostu ruchu organicznego, a co podwojenie ruchu z AI.
• Zapisuj, jakie narzędzia i zapytania dały wynik oraz jak odfiltrowano boty.
• Sprawdź korelację wskaźnika z danymi przesuniętymi na błędne daty, zanim odnowisz umowę z dostawcą.
• Dodaj do formularzy pytanie „Skąd o nas wiesz?” i traktuj odpowiedzi jako jedno z kilku źródeł.

Najlepiej udokumentowana inwestycja jest przy tym najmniej efektowna. Witryny zyskujące ruch z AI to te same, które rosną w Google (korelacja +0,557 w danych SEO Works), a wzmianki o marce w sieci silniej korelują z obecnością w odpowiedziach AI niż wyszukiwania jej nazwy. Korelacja nie dowodzi przyczyny, ale dane wskazują, że budowanie autorytetu marki pracuje na oba kanały naraz.