Zarzuty UOKiK wobec Google i lekcja dla firm zależnych od wyszukiwarki

UOKiK postawił zarzuty czterem spółkom Google za sposób negocjacji z polskimi wydawcami. Formalnie to spór mediów z platformą, ale dotyczy każdej firmy, której ruch i sprzedaż zależą od jednej wyszukiwarki.

Coraz więcej wyszukiwań w Google kończy się bez kliknięcia. Użytkownikowi wystarcza fragment artykułu w wynikach, kafelek w Google News albo podsumowanie przygotowane przez sztuczną inteligencję. Reklamy wyświetlane obok tych treści zarabiają dla platformy. Autor tekstu traci odwiedziny, a razem z nimi przychody z reklam, subskrypcji albo zapytań ofertowych.

Wydawcy prasy mają w tej sytuacji narzędzie prawne, z którego firmy prowadzące content marketing (publikowanie własnych treści, żeby zdobywać klientów) korzystać nie mogą. Właśnie dlatego warto śledzić, jak to narzędzie działa w praktyce. Postępowanie UOKiK pokazuje, ile kosztuje zależność od jednego pośrednika ruchu, nawet gdy prawo stoi po stronie tego, kto tworzy treści.

Za co UOKiK oskarża Google

W poniedziałek 5 października 2026 prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów Tomasz Chróstny postawił zarzuty czterem spółkom: Alphabet Inc., Google LLC, Google Ireland Limited i Google Poland. Podstawą jest zakaz nadużywania pozycji dominującej z art. 9 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów oraz art. 102 Traktatu o funkcjonowaniu Unii Europejskiej. Sprawa obejmuje wyszukiwarkę Google, Google News i Google Discover, czyli dopasowany do użytkownika zestaw wiadomości na telefonach.

Urząd stawia dwa zarzuty: narzucanie wydawcom nieuczciwych warunków korzystania z ich materiałów i utrudnianie negocjacji o wynagrodzeniu. UOKiK nie ocenia przy tym wysokości stawek, a sednem zarzutów jest asymetria informacji. Według UOKiK Google zaproponował kwoty, ale nie przekazał danych, których wymaga ustawa: jak korzysta z publikacji, ile na nich zarabia i jak wyliczył ofertę. Wydawcy nie mogli więc sprawdzić, czy propozycja jest uczciwa, ani przedstawić własnej, opartej na liczbach.

Za nadużywanie pozycji dominującej grozi kara do 10 proc. obrotu. UOKiK nie rozstrzyga jednak, ile Google ma zapłacić. Jeśli strony się nie porozumieją, wysokość wynagrodzenia może ustalić w drodze orzeczenia prezes Urzędu Komunikacji Elektronicznej (UKE).

Google Polska odpowiada, że analizuje zarzuty, a po wejściu w życie polskich przepisów aktywnie uczestniczył w negocjacjach. W oświadczeniu biuro prasowe firmy napisało:

Firma podaje, że ma umowy licencyjne z ponad 5500 europejskimi serwisami informacyjnymi. Liczba umów zawartych w Polsce różni się w zależności od doniesień, dlatego jej nie przytaczamy.

Prawo jest od 2024 roku, pieniędzy wciąż nie ma

Prawo wydawców do wynagrodzenia za fragmenty artykułów pokazywane przez platformy wynika z unijnej dyrektywy 2019/790, nazywanej dyrektywą DSM. Polska wdrożyła ją nowelizacją prawa autorskiego w 2024 roku, jako ostatni kraj Unii. Część wydawców domaga się z tego powodu odszkodowania od Skarbu Państwa.

Później było niewiele lepiej. Mediacja między Związkiem Pracodawców Wydawców Cyfrowych (ZPWC) a Google przed prezesem UKE ruszyła 27 maja 2026 i po 60 dniach, 4 sierpnia, zakończyła się bez porozumienia. Prezes ZPWC Maciej Kossowski poinformował, że stronom nie udało się uzgodnić ani warunków korzystania z publikacji, ani wysokości wynagrodzenia. W maju mediację bez ugody zakończyła też organizacja Repropol. Obie organizacje poprosiły UKE o ustalenie stawek, ZPWC złożył wniosek 31 sierpnia.

Stawka jest wysoka. Według badania opublikowanego w styczniu 2026 roku kwota należna polskim wydawcom od Google może sięgać nawet 514 mln zł rocznie. To szacunek, a nie wyliczenie oparte na danych Google, bo tych właśnie brakuje.

Francja przeszła tę drogę wcześniej

Francja wdrożyła dyrektywę jako pierwsza i jej historia pokazuje, jak długo trwa takie egzekwowanie. W 2020 roku francuski urząd ds. konkurencji (Autorité de la concurrence) nakazał Google negocjować z wydawcami w dobrej wierze. W 2021 roku ukarał firmę grzywną 500 mln euro (około 2,1 mld zł) za brak takich negocjacji. W 2022 roku Google podpisał porozumienia z 450 francuskimi wydawcami, a w 2024 roku dostał kolejną karę, 250 mln euro, za niewywiązywanie się z ustaleń.

Spór nie skończył się na karach. Francuscy wydawcy skarżą się, że automatyczne streszczenia AI naruszają porozumienia z 2022 roku, a organizacja SEPM, zrzeszająca około 500 firm prasowych, skierowała spór do Międzynarodowej Izby Handlowej po wygaśnięciu umowy. Równolegle od 9 grudnia 2025 Komisja Europejska bada, czy Google wykorzystuje treści wydawców w AI Overviews (podsumowaniach AI nad wynikami wyszukiwania) i AI Mode (trybie wyszukiwania w formie rozmowy z AI) bez wynagrodzenia i bez realnej możliwości sprzeciwu. To postępowanie jest niezależne od polskiego i ma inny zakres.

Wniosek z porównania: kara nie kończy problemu. Nawet po grzywnach sięgających setek milionów euro i podpisanych umowach francuscy wydawcy wciąż negocjują od nowa, bo zmienia się sam produkt Google.

Co z tego wynika dla firm z content marketingiem

Firmy publikujące poradniki, blogi i bazy wiedzy nie mają prawa do wynagrodzenia, które przysługuje wydawcom prasy. Mają za to ten sam problem z ruchem. Badanie Senuto obejmujące 1435 polskich domen wykazało, że w czerwcu 2025 roku liczba kliknięć z polskiego Google spadła rok do roku o 19,4 proc., choć wyświetleń było o 3,3 proc. więcej. Podsumowania AI pojawiały się wtedy przy co czwartym zapytaniu.

Randomizowany eksperyment przeprowadzony na początku 2026 roku na 1065 użytkownikach Chrome pokazał, że gdy podsumowanie AI się pojawia, organicznych kliknięć jest o 39,8 proc. mniej. Kliknięcia w reklamy się nie zmieniały. Badania różnią się metodą i zakresem, więc tych liczb nie należy porównywać jeden do jednego, ale kierunek jest wspólny. Liderzy mediów ankietowani przez Reuters Institute spodziewają się spadku ruchu z wyszukiwarek o 43 proc. w ciągu trzech lat.

Najważniejsza lekcja z zarzutów UOKiK dotyczy informacji. Wydawcy z ustawowym prawem do danych nie wiedzą, ile ich treści są warte dla Google. Firma bez takiego prawa wie jeszcze mniej. Naszym zdaniem rozsądna strategia dystrybucji zakłada więc kilka kroków:

• regularnie mierzyć, jaki udział w ruchu i sprzedaży ma wyszukiwarka,
• liczyć wyświetlenia bez kliknięć jako sygnał, a nie sukces,
• budować kanały własne, takie jak newsletter czy społeczność klientów,
• pisać treści na tyle konkretne, żeby były cytowane w podsumowaniach AI.

Ostatni punkt ma oparcie w danych: w cytowanym eksperymencie marki wskazane w podsumowaniu AI dostawały o 35 proc. więcej kliknięć organicznych niż pominięte. Nie zastąpi to jednak dywersyfikacji. Postępowanie UOKiK potrwa, decyzja UKE w sprawie stawek ma zapaść najwcześniej w 2027 roku, a Francja pokazuje, że nawet wygrany spór trzeba toczyć od nowa. Firmy, które czekają, aż regulatorzy przywrócą dawny ruch z wyszukiwarki, mogą czekać latami.