Ruch z Google spadł o 40 proc. Jak zdobywać klientów bez jednego kanału

Wydawcy stracili w rok 40,2 proc. ruchu z Google, a odpowiedzi AI zatrzymują coraz więcej użytkowników w wyszukiwarce. Pokazujemy, co z tego wynika dla firm, które szukają klientów w sieci.

Przez lata Google był dla wielu firm najpewniejszym źródłem klientów. Wystarczyło dobrze się pozycjonować, a ruch przychodził sam. Najnowsze dane pokazują, że ten model słabnie szybciej, niż zakładano. Sprawdziliśmy, co mówią liczby, czego nie mówią i jakie decyzje marketingowe warto z nich wyciągnąć.

Spadek ruchu z wyszukiwarki przyspiesza

Chartbeat, firma dostarczająca narzędzia analityczne wydawcom, podała w raporcie 2026 Publisher Playbook, że ruch z Google Search w jej sieci spadł o 40,2 proc. rok do roku (lipiec 2025 - lipiec 2026). Rok wcześniej spadek wynosił 21,9 proc., więc tempo wyraźnie wzrosło. Google Discover, czyli spersonalizowany kanał z propozycjami treści w aplikacji Google, zanotował spadek z 6,6 proc. w pierwszym roku do 34,3 proc. w drugim.

W ujęciu udziałów wyszukiwarka odpowiadała w lipcu 2024 za około 9 proc. wszystkich odsłon w sieci, a w lipcu 2026 już tylko za 5 proc. To relatywny spadek o niemal 46 proc. w dwa lata.

Te liczby wymagają zastrzeżeń. Sieć Chartbeat składa się głównie z serwisów informacyjnych i medialnych. Raport nie wyjaśnia, czy roczne spadki dotyczą liczby odsłon, czy udziału kanału, i nie podaje, ile witryn objęła próba. Chartbeat sprzedaje też narzędzia analityczne, a raport kończy się zaproszeniem na prezentację produktu. Dla firmy spoza mediów to sygnał kierunku, nie prognoza własnych wyników.

Odpowiedź coraz częściej zostaje w Google

Główny powód zmian to AI Overviews, czyli podsumowania generowane przez sztuczną inteligencję i wyświetlane nad zwykłymi wynikami. Według badania terenowego opisanego przez Search Engine Journal obecność takiego podsumowania zmniejsza liczbę kliknięć w wyniki organiczne o około 38 proc. Cytowane tam dane wskazują, że AI Overviews pojawiają się przy 21 proc. wyszukiwań, znacznie częściej przy zapytaniach w formie pytania.

Osobną metryką jest odsetek wyszukiwań, które w ogóle nie kończą się kliknięciem (tzw. zero-click). SparkToro na podstawie danych Similarweb szacuje go na 68,01 proc. w 2026 roku wobec 60,45 proc. w 2024. Inne badania podają inne wartości, na przykład Bain & Company w ankiecie wskazuje 60 proc. Tych liczb nie należy zestawiać z wynikiem Chartbeat: jedna opisuje zachowanie wszystkich użytkowników wyszukiwarki, druga ruch trafiający do konkretnej grupy wydawców.

Chartbeat zauważa, że najbardziej narażone są treści ogólne, łatwe do streszczenia, a oryginalne materiały trudniej zastąpić odpowiedzią AI. Ruch z samych chatbotów nie wypełnia luki. Wzrósł ośmiokrotnie w dwa lata, ale według raportu stanowi 0,01 proc. ruchu i w 2026 roku spada we wszystkich głównych narzędziach, z ChatGPT jako najskuteczniejszym źródłem. W marcu, według Axios powołującego się na dane Chartbeat, chatboty odpowiadały za mniej niż 1 proc. odsłon z odesłań. Raport nie wyjaśnia, jak te dwie liczby się do siebie mają.

Pozycja w wynikach przestała być wiarygodną miarą

John Mueller, rzecznik wyszukiwarki w Google, przyznał w wątku na Reddicie, cytowanym przez Search Engine Journal, że śledzenie klasycznych pozycji dla funkcji AI trudno zrobić tak, by wynik był użyteczny. Potwierdził też, że Search Console, czyli bezpłatne narzędzie Google do monitorowania widoczności strony, traktuje całe podsumowanie AI jako jeden blok. Wszystkie linki w nim dostają tę samą pozycję, zwykle pierwszą.

W praktyce link wyświetlony przy pierwszym zdaniu odpowiedzi i link schowany pod przyciskiem „Pokaż więcej” wyglądają w raporcie identycznie, choć szansa na kliknięcie jest zupełnie inna. Dochodzi do tego sposób liczenia wyświetleń. Linki widoczne domyślnie liczą się od razu po załadowaniu strony, nawet gdy nikt do nich nie przewinął. Linki ukryte za przyciskiem nie liczą się wcale, dopóki ktoś ich nie rozwinie.

Średnia pozycja myliła już wcześniej. Jeśli strona jest pierwsza przy podsumowaniu AI i dziewiętnasta bez niego, a obie sytuacje zdarzają się równie często, raport pokaże pozycję 10, której nikt nigdy nie widział.

Nowy raport Search Console o wynikach w funkcjach generatywnych, dostępny dla wszystkich witryn od 31 sierpnia 2026, nie rozwiązuje problemu. Pokazuje wyłącznie wyświetlenia w AI Overviews i AI Mode (trybie rozmowy z AI w wyszukiwarce), bez kliknięć i bez CTR, czyli współczynnika klikalności. Kliknięcia z funkcji AI są wliczone w ogólne dane wyszukiwania, ale nieoznaczone osobno, więc CTR dla AI nie da się policzyć samodzielnie.

Ruch nie zniknął, przeniósł się do kanałów własnych

Najciekawsza część raportu Chartbeat to ta mniej alarmująca. Mimo spadku z wyszukiwarki sieć notowała średnio 31,1 mld odsłon miesięcznie w pierwszych siedmiu miesiącach 2026 roku wobec około 32 mld w 2025. Luka została w dużej mierze wypełniona przez kanały, nad którymi wydawcy mają większą kontrolę. Między lipcem 2024 a lipcem 2026 ich udział w odsłonach wzrósł następująco:

• dark social, czyli linki przesyłane w SMS-ach, wiadomościach prywatnych i zamkniętych grupach: z 7,1 proc. do 11,3 proc.,
• ruch bezpośredni, czyli wejścia z wpisanego adresu lub zakładki: z 13,5 proc. do 15,9 proc.,
• ruch wewnętrzny, czyli przejścia między podstronami serwisu: z 37,9 proc. do 40,4 proc.

Stabilność zapewnili lojalni czytelnicy, odwiedzający serwis co najmniej osiem z ostatnich 16 dni. Ich odsłony wzrosły symbolicznie, z 14,98 mld do 15,02 mld miesięcznie. Liczba powracających czytelników spadła jednak o 8 proc., a nowych o 14 proc. Chartbeat rekomenduje, by traktować SEO (pozycjonowanie w wyszukiwarkach) jako jeden z kilku kanałów i przesuwać zasoby w stronę odbiorców, na których firma ma bezpośredni wpływ.

Co zrobić w firmie w najbliższym kwartale

Naszym zdaniem dane nie uzasadniają porzucenia SEO, ale uzasadniają koniec uzależnienia od niego. Proponujemy pięć konkretnych kroków:

1. Sprawdź, jaki odsetek ruchu i zapytań ofertowych daje dziś Google, i porównaj trend lipiec do lipca z danymi Chartbeat. W polskich materiałach branżowych za strefę ryzyka uznaje się poziom 70 proc. i więcej.
2. Buduj własną bazę kontaktów, przede wszystkim listę mailingową i newsletter, bo to jedyny kanał w pełni pod twoją kontrolą.
3. Dobierz kanały do modelu biznesu: w B2B zwykle LinkedIn i newslettery branżowe, w firmach lokalnych profil w Google Business Profile.
4. Mierz wyniki, a nie pozycje: wizyty, zapytania ofertowe i konwersje, a obecność w odpowiedziach AI traktuj jako pytanie tak lub nie.
5. Inwestuj w treści oryginalne, z własnymi danymi i doświadczeniem, których nie da się streścić jednym akapitem.

Ostrożność zalecamy wobec rosnącej grupy narzędzi GEO (Generative Engine Optimization, optymalizacji pod wyszukiwarki generatywne). Mierzą one między innymi Share of Model, czyli odsetek odpowiedzi AI w danej kategorii, w których pojawia się marka. To przydatny sygnał, ale obecność w odpowiedzi bez kliknięcia nie tworzy żadnej sesji, więc zwrotu z takiej inwestycji nie da się dziś rzetelnie policzyć. Pewniejszą miarą pozostają zapytania i sprzedaż, które widać w firmowym CRM.