Reklamy w ChatGPT i GEO: co da się dziś zmierzyć, a co jest obietnicą

Reklamy w ChatGPT pojawiają się w coraz większej części rozmów, a branża namawia do optymalizacji pod odpowiedzi AI. Sprawdziliśmy, które liczby są twarde i jak rozsądnie podzielić między te dwie drogi budżet i uwagę.

Marketer, który chce być widoczny w ChatGPT, ma dziś dwie drogi. Pierwsza to płatna reklama, którą OpenAI rozwija od lutego 2026. Druga to GEO (generative engine optimization, czyli dopracowywanie treści tak, by asystenci AI przywoływali markę w swoich odpowiedziach). Obie drogi mają zwolenników i obie obrosły liczbami. Do tych liczb trzeba jednak podchodzić ostrożnie, bo część z nich mierzy coś innego, niż sugerują nagłówki.

Reklama nie kupuje miejsca w odpowiedzi

Najważniejsze rozróżnienie padło podczas webinaru, który Go Fish Digital przygotowało razem z OpenAI. Abhilash Edathil z zespołu OpenAI odpowiedzialnego za monetyzację pokazał rozmowę o planowaniu podróży, w której reklama pojawiła się obok odpowiedzi, ale osobno od niej. Reklama może korzystać z kontekstu rozmowy, a za zgodą użytkownika także z personalizacji. Według Edathila nie wpływa jednak na treść samej odpowiedzi.

AJ z Go Fish Digital nazwał rekomendację w odpowiedzi widocznością „zdobytą”, a oznaczoną reklamę widocznością „kupioną”. Na jednym ekranie mogą się więc pojawić dwie różne marki i nie ma w tym sprzeczności. Dla budżetu wynika z tego prosty wniosek: płatny test może pokazać ofertę w trafnym momencie rozmowy, ale nie sprawi, że model zacznie firmę polecać. Wzmianka w odpowiedzi z kolei nie jest wyświetleniem reklamy ani dowodem, że ktoś kliknął.

Ile reklam naprawdę widać w rozmowach

Najgłośniejsza liczba ostatnich dni pochodzi z raportu Comscore za drugi kwartał 2026, opublikowanego 22 września. W czerwcu reklamy sponsorowane pojawiły się w 47 proc. śledzonych rozmów z ChatGPT o grach wideo i konsolach, wobec 3 proc. w marcu. W kategorii zabawek i hobby udział wzrósł z 5 do 24 proc., a w kategorii książek, muzyki i wideo z 9 do 22 proc., z majowym spadkiem do 8 proc.

Te dane mają jednak wyraźne ograniczenia. Dotyczą wyłącznie aktywności na komputerach w USA, pochodzą z panelu, do którego użytkownicy zapisują się dobrowolnie, i liczą rozmowy, a nie użytkowników czy wyświetlenia. Comscore nie podał, ile rozmów stoi za każdym miesiącem, jak przypisuje je do kategorii ani czy wystarczy jedna reklama w dowolnym miejscu rozmowy. Nie wiadomo też, czy w mianowniku są rozmowy z kont Plus, Pro, Business, Enterprise i Edu, w których reklam nie ma wcale - reklamy widzą tylko użytkownicy planów Free i Go oraz niezalogowani.

Czerwcowy skok zbiega się z uruchomieniem 5 maja samoobsługowego Ads Managera w wersji beta i dodaniem rozliczenia za kliknięcie (CPC) obok rozliczenia za tysiąc wyświetleń (CPM). Comscore nie łączy tych faktów przyczynowo. Inne pomiary trudno z nim porównać: SE Ranking znalazł reklamy w 25,94 proc. z 50 006 komercyjnych zapytań, ale napisanych przez firmę badawczą i zebranych jednego dnia, 23 lipca. Serwis ppc.land podaje, że 31 sierpnia reklamy w ChatGPT osiągnęły roczne tempo przychodów rzędu 1 mld dol., a samoobsługowy Ads Manager otwarto wtedy także dla reklamodawców z Europy. To informacja od jednego wydawcy branżowego, nie z raportu finansowego OpenAI.

GEO: mniej magii, więcej porządku na stronie

W materiałach marketingowych wciąż krąży obietnica „30-115 proc. wyższej widoczności” po zastosowaniu technik GEO. Pochodzi z pierwszego badania, które spopularyzowało ten termin, i była mierzona w warunkach eksperymentalnych. Krytyczny przegląd badań z lat 2023-2026, opublikowany w serwisie arXiv, jest znacznie ostrożniejszy. Treść, którą model już pobrał do kontekstu, może wpływać na odpowiedź, ale autorzy nie znaleźli techniki o trwałym efekcie działającym na różnych platformach, który przekładałby się na wykrywalność, kliknięcia czy konwersje.

Praktycy z Go Fish Digital mówią w gruncie rzeczy to samo, tylko językiem codziennej pracy. Zanim firma zacznie zabiegać o wzmianki w innych serwisach, powinna uporządkować własną stronę, bo tylko nad nią ma pełną kontrolę. Patrick Algrim podał przykład firmy przeprowadzkowej, która obsługuje przeprowadzki między stanami, ale nie pisze o tym na stronie i nie ma na to potwierdzeń nigdzie indziej. Nie powinna liczyć, że system AI sam się tego domyśli. AJ dodał techniczny punkt kontrolny: strony muszą być dostępne dla robotów indeksujących, a nie zablokowane regułami w pliku robots.txt czy przez sieć dostarczania treści (CDN). Recenzje i PR nadal się liczą, ale nie naprawią niejasnego albo sprzecznego opisu firmy.

Widoczność w AI to wzorzec, nie pozycja w rankingu

Odpowiedzi modelu są zbyt zmienne, by traktować je jak pozycję w wynikach Google. AJ proponuje oceniać trzy rzeczy: czy marka w ogóle pojawia się przy pytaniach kupujących, czy jest opisana trafnie i aktualnie oraz jak często występuje na tle konkurentów. Metoda jest prosta: zebrać 20-40 pytań, które klienci naprawdę zadają, powtarzać je przez tydzień lub dwa przy tym samym modelu i ustawieniach, a potem szukać powtarzających się luk.

Z pomiarem ruchu jest jeszcze trudniej. Ktoś może poznać markę w czacie, a potem wyszukać ją osobno albo wpisać adres ręcznie, więc w modelu atrybucji „ostatniego kliknięcia” wpływ AI znika. Odesłania z asystentów w Google Analytics 4 pokazują tylko część ścieżki, dlatego warto zestawiać je z ruchem na zapytania z nazwą marki, wejściami bezpośrednimi i deklaracjami samych klientów. Skalę dobrze oddają dane zbiorcze Conductora z listopada 2025: ruch odsyłający z AI stanowił średnio około 1 proc. ruchu na stronach, a z tradycyjnego wyszukiwania organicznego około 25 proc.

Ciekawym sygnałem jest Baidu, które 16 września potwierdziło nowy raport cytowań AI w narzędziach dla webmasterów. Będzie pokazywał cytowania, wyświetlenia linków, kliknięcia i współczynnik klikalności (CTR), liczony jednak jako kliknięcia podzielone przez cytowania, a nie przez wyświetlenia. Obejmie tylko odpowiedzi AI w zwykłych wynikach Baidu, a dashboardy są na razie puste. To dobra lekcja: „widoczność w AI” znaczy coś innego w zależności od tego, kto i jak ją liczy.

Jak dziś rozsądnie podzielić wysiłek

Nasz wniosek jest taki, że reklama w ChatGPT i GEO nie są wymienne i nie powinny rywalizować o jeden budżet. Reklamę da się mierzyć klasycznie, ale jej zasięg zależy od rynku, branży i planu użytkownika. Efektów GEO nie da się obecnie rzetelnie przełożyć na przychód, a praca, która je wspiera, i tak poprawia stronę dla ludzi. Praktyczna kolejność wygląda tak:

1. Spisz pytania kupujących i sprawdzaj powtarzalnie, czy marka pojawia się w odpowiedziach, jak jest opisana i jak wypada na tle konkurencji.
2. Uporządkuj strony, które mają na te pytania odpowiadać: usługi, warunki, wyróżniki, dostęp dla robotów indeksujących.
3. Jeśli płatna obecność pasuje do celu, uruchom ograniczony test reklam z jednym zdefiniowanym celem i podpiętym pomiarem konwersji.
4. Czytaj dane o ruchu z AI razem z ruchem markowym i bezpośrednim, a każdą zmianę na stronie lub w kampanii zapisuj z datą.

Kto dziś słyszy obietnice pewnych wzrostów z GEO albo wyciąga wnioski z pojedynczego wykresu Comscore, powinien najpierw zapytać, co dokładnie zmierzono. Najbezpieczniejszą inwestycją pozostaje strona, która jasno i zgodnie z prawdą mówi, co firma robi.